新冠肺炎疫情期间，百货商场等实体店受到较大影响。得益于开放式的购物空间和数字化转型发展成果，国内的奥特莱斯业态再次受到消费者的青睐，经营业绩迅速恢复。未来，奥特莱斯或将成为各地构建国际消费中心城市的重要战场。
得益于开放式的购物空间及高性价比的商品，尽管当前多地仍处疫情防控关键期，但总体看奥特莱斯的销售业绩恢复迅速。专注奥莱产业服务的奥莱领秀发布的“2021年度中国奥特莱斯数据排行榜单”显示，2021年，全国奥特莱斯总销售规模突破了1000亿元，其中销售额10亿元以上的“军团”由2020年的39家上升到了46家，增幅17.9%。在新冠肺炎疫情防控常态化的当下，奥特莱斯业态靠什么实现了逆势增长？
业绩持续增涨
具体来看，2021年，中国奥特莱斯销售额超50亿元的有1家，销售额超40亿元的有2家，销售额超30亿元的有9家，销售额超20亿元的有10家，销售额超10亿元的有24家。其中上海百联奥特莱斯2021年的销售业绩为55亿元，刷新了中国奥特莱斯年度销售的纪录。
其中，砂之船的上榜数量最多，共有8家，合计业绩超110亿元；其次是王府井集团，6家奥特莱斯商场上榜，合计销售超100亿元。此外，百联股份、杉杉商业集团、RDM集团以及首创钜大四大奥特莱斯王牌企业均有4家商场上榜，业绩贡献分别超过了110亿元、80亿元、80亿元和70亿元。
数据显示2021年—2025年全国奥特莱斯总销售额超9500亿元，其中2025年的销售额有望达到2600亿元。
不过，在业绩增长的同时，奥特莱斯全国开店数量却在减少。奥莱领秀发布的数据显示，从2018年开始，全国新增奥特莱斯项目逐年递减，到2021年新开业项目已减少到了14家。从开店城市来看，奥特莱斯在二线城市的优势逐渐显现。据不完全统计，在近200个奥特莱斯现有项目中，二线城市占比65.4%。
深圳华盛商业副总经理黄杰对记者表示，目前，二线城市已成为奥特莱斯行业争夺焦点，而三线城市则存在奥特莱斯业态发展的巨量潜在空间。不过，三线城市的消费者培养、品牌理念等还需要一定的周期运作。
数字化转型见成效
疫情在一定程度上改变了消费者的生活习惯和购物方式。疫情暴发后，奥特莱斯加快开启了数字化转型之路，并初见成效。
近两年，奥特莱斯企业纷纷搭建私域流量池，通过微信搭建品牌群、抖音官方账号等形式，与消费者建立联系，实现精准营销，进而促进销售。
例如，截至今年3月，首创奥特莱斯14城项目全部建立了专属私域流量池，共建立微信群近500个，吸纳粉丝超10万人，直接销售额近千万元，吸引到店消费顾客近5万人次，促进到店销售近亿元。佛罗伦萨小镇的线上业务也于2021年持续发力。随着官方线上商城、佛罗伦萨小镇微信小程序和线上会员忠诚计划等数字平台的进一步打通，佛罗伦萨小镇线上销售额在2021年同比增长200%，注册用户同比增长93%，顾客总数量增长83%。
上海“首位SHOWAY”奥特莱斯方面对记者表示，通过线上各渠道的宣传，奥特莱斯这一“好而不贵”的购物选择能够迅速进入公众视野，让消费者对其有一个深入的了解。
首创钜大有限公司总裁冯瑜坚表示，目前公司正全面探索数字化奥特莱斯商场的最佳路径，不仅用大数据、贴标签、会员画像等方式实现精准营销，提升效率，还逐步完善线上线下全渠道销售网络。
如何更上一层楼
从首家奥特莱斯诞生至今，中国奥特莱斯市场发展已进入第20个年头。在这20年里，中国奥特莱斯从懵懂起步到日臻成熟，正成为时尚零售业增长最快的细分市场。不过，业内人士普遍认为，我国的奥特莱斯在长期发展方面，仍面临着很多运营难题。
“奥特莱斯业态的竞争和挑战会再升级。”北京斯普瑞斯奥特莱斯创始人栾少梅对记者表示，“未来，奥特莱斯不能再从‘低价格’和‘捡便宜’的角度出发，企业和业态需以一体化为主，即集休闲、娱乐、购物和旅游观光等实现全面发展。这也可以推动中国奥特莱斯业态更上一层楼。”
“在疫情防控常态化下加快恢复消费活力，是所有商业企业面临的新挑战。”中国商联副秘书长、中国商联奥莱分会会长商秀丽对记者表示，相较于一般的购物中心，开放式街区奥特莱斯的人口密集程度较低，室外通风情况较好，在应对疫情以及疫后复苏过程中展现出强劲的竞争优势，未来小镇街区式奥特莱斯或将成为企业发力的重点。
当前，品牌消费和品质消费正成为年轻消费群体的主要考虑因素，奥特莱斯正凭借其高性价比的品牌组合和优质的购物空间迎来了新的发展。在商秀丽看来，奥特莱斯在聚集优质国际名品资源、打造新型消费商圈、赋能远郊区域活力等方面具有显著优势，在一二线城市打造国际化城市的过程中将发挥重要作用。未来奥特莱斯将成为各地构建国际消费中心城市的主战场，也将成为消费升级的新高地。（本报记者 陈晴）
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