夜间消费市场正成为扩内需、促消费的重要一环。近年来,随着消费需求不断升级,消费产品结构逐渐优化,夜间消费也完成了从“看热闹”到“爱参与”的多元蜕变。年轻客群的逐步崛起进一步为夜间经济注入活力。但如何将流量变现,触发更多消费行为,仍是当前夜间经济发展面临的挑战。
【资料图】
以游兴夜 文化自信激发消费潜力
碧瓦朱檐,灯火璀璨。尽管夏夜热浪滚滚,也抵挡不住从全国各地慕名而来游览西安大唐不夜城的旅客。一幢幢仿古建筑鳞次栉比,构筑起一个盛唐街区。身着汉服的游人穿梭其中,衣袂飘飘,环佩叮当。
对社交平台信息进行梳理不难发现,从最初西安永兴坊摔碗酒、毛笔酥的走红,再到后来大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”“盛唐密盒”的“出圈”,以及近年长安十二时辰等地的素人汉服旅拍的兴起,西安的夜间消费始终根植于盛唐文化基因之上。
“通过有特色的传统文化,特色的元素,特色的美食来吸引年轻的用户,再通过非常简单的方式,通过简单的模仿,拍摄出优质的短视频内容进行线下打卡,就形成了非常良性的内容的生态,这是西安夜经济持续走红的方式之一。” 巨量引擎城市研究院院长林文斌说。该研究院此前发布的《2023年中国城市夜经济发展报告》显示,西安等十个城市入列中国夜经济繁荣度第一梯队,作为典型的“以游兴夜”特色夜经济城市,西安的用户夜间活跃度排名第七。
灯火长安夜,一眼入盛唐。厚重的盛唐文化为城市夜间消费注入活力,也推动夜间消费产品不断推陈出新。以大唐不夜城为例,2018年起运营公司就成立了专业的艺术团队,2019年年初开始形成唐文化展演、唐文化主题巡游等。随后2019年底推出的不倒翁小姐姐、2022年底推出的盛唐密盒在社交媒体加持下,红遍全国,年度网红播放量达20余亿次。
西安曲江大唐不夜城文旅发展有限公司副总经理魏慧宁介绍,只有深挖城市独有的文化底蕴,找到共同的文化记忆,让文化故事化,故事场景化,场景内容化,内容科技化,产品商业化,才能打造出让游客不出戏的文化内容。
中国商业联合会会长姜明在此前于西安举办的2023年中国城市夜间经济发展峰会上表示,西安拥有厚重的历史文化底蕴,在建设发展夜间经济的征程中,展现出蓬勃的活力和全新的城市面貌。
沉浸互动 夜间消费实现多元蜕变
万盏灯火,热闹非凡。姜明介绍,今年5月至6月,中国夜间商超外卖订单量同比增长71%,水果外卖订单量同比增长62%,服饰鞋帽外卖订单量同比增长200%。随着经济社会的高质量发展,消费者对于夜间消费的需求也逐步呈现多元化特征,文化消费、社交消费、健康消费等多类型消费形式层出不穷,夜间消费新模式、新场景、新产品各显神通。
——夜间演出丰富夜间消费新模式。记者调研了解到,今年以来,陕西大剧院及其关联剧场已上演歌剧、戏剧、舞剧、音乐剧、音乐会等多品类演出296场,90%以上都在夜间时段呈现。其中,在3月至6月共进行175场演出,观众累计达14.5万人次,相较2019年同期增长18%,平均上座率达到77.38%,呈现稳中有升的特点。
专注于文旅研究的西安科技大学教授崔琰表示,美术馆、博物馆、大剧院等文化场所推出的夜间文旅场景,改变了“白天看庙、晚上睡觉”的传统旅游模式,丰富了民众夜间出游业态,有效延长了游客的停留时间,带来夜间经济的消费联动,带动演艺、餐饮、娱乐、住宿等相关行业的发展,推动了地方经济发展。
——“95后”“00后”塑造夜间“后备箱”经济消费新场景。随着年轻消费群体的崛起,“后备箱”经济等消费新模式开始成为夜间消费的重要一环。在位于西安市浐灞生态区的灞河之滨,一个名为“西安后海”的后备箱集市正在社交平台上走红。
“后备箱集市等新消费场景的出现,反映了一部分年轻群体的生活观。有的是为了生计,有的不一定缺钱,带着一种玩的心态追逐一种潮流,因为开车卖东西本身就是一件有趣的事情。一定程度上,这也为一些年轻人探索创业梦提供了机会。”崔琰说。
——夜骑、夜跑、飞盘等体育消费成为夜间消费新产品。夜幕降临后总能看到一辆辆涂装精美的自行车在城市里飞驰而过。数据显示,拥有约1300万人口的西安市目前已建成“口袋公园”和绿地广场1000多个,绿道总长度超过1000公里。不止是夜跑、夜骑,飞盘、腰旗橄榄球、陆地冲浪、酒吧棒球等夜间运动近年来也在流行,人们有了更多在夜晚挥洒汗水的选择。西安体育学院运动休闲学院院长杨建设说:“夜间体育运动项目与形式的丰富多元,不仅带动了运动用品产业及体育服务行业的发展,还带动体育运动与餐饮、文化、娱乐、旅游等消费场景深度融合,助推了夜间经济的发展。”
以产业化、品牌化推动夜间经济高质量发展
“长安大道连狭斜,青牛白马七香车。”盛唐文化滋养下的西安之夜,仍然璀璨夺目。但如何将流量变现,触发更多夜间消费行为,持续增强夜间经济活力,仍面临重重挑战。
西安市商务局市场体系建设处处长戴高乐介绍,2022年西安全年旅游收入达到3146亿元,全国30个主要城市里排名第八位。但2022年社会消费品零售总额同比负增长,24个万亿级城市排名第19位,旅游资源和消费流量出现倒挂现象。
“过来旅游的人多,购物和其他方面的消费比较少。”戴高乐说。他认为目前西安夜间消费仍面临夜间品牌培育不够丰富、夜间消费服务保障不足、夜间经济发展不平衡等几个需要着力解决的问题。对此,业内人士提出以下建议。
首先,建议加大对夜间经济顶层规划的设计。把发展夜经济列入扩内需、促消费重点工程,鼓励地方建立领导挂帅,部门协同联动工作机制,减少部门职能交叉影响,提高工作效率,给夜间消费提供便利。
其次,创新打造质量高、服务优的夜间消费产品。重庆商务委消费促进处处长王顺辉说:“现在大家对于夜间的消费需求拓展到餐饮之外,娱乐、观景和休闲体验方面,因此要围绕这个需求,不断丰富夜间消费业态。”
最后,建议建立常态化的联系机制。“各地搞夜间消费或者夜间经济都有各自的特点,有很多值得学习的地方,之前我带了十几个企业到南京、长沙进行学习,受益良多。希望可以搭建各省市合作平台,让大家相互之间取长补短,共同提高全国夜间经济发展的水平,促进整体经济的发展。”戴高乐说。
关键词: