每年的开学季，是文具店生意最好的时候。这个周末，初一新生徐谦去了趟位于杭州城西银泰地下一层的九木杂物社，说是要给新学期准备一些学习用品。不过，最终带回来的不是纸笔橡皮，而是一个模型拼图和一罐液体玻璃。“拼图是要送给新同学的礼物，液体玻璃是我学习中解压的神器，都算是学习用品。”徐谦说。
孩子去文具店，买的未必是传统意义上的学习用品，而是给自己的“情绪”买单。这一点，被国内文具品牌的龙头企业晨光股份精准洞悉了。8月29日，作为九木杂物社的控股母公司，晨光股份发布了2026年半年报，给这个场景做了注脚。
(资料图)
近五年来净利润增速首次跑赢营收增速
2026年上半年，晨光股份营收113.2亿元，同比增长4.73%；归母净利润5.86亿元，同比增长5.13%。
翻看过去几年晨光的业绩，就能看出这个“双增”来之不易。
2021年是晨光的高光时刻。那年营收176.07亿元，净利润15.18亿元，股价一度突破百元，市值逼近千亿元高峰。
随后几年，营收还在涨——2022年199.96亿元，2023年233.51亿元，2024年242.28亿元——但净利润几乎原地踏步：2022年12.82亿元，2023年15.27亿元，2024年13.96亿元。2025年更是低谷。年报显示，全年营收250.64亿元，同比增长3.45%，但归母净利润13.10亿元，同比下降6.12%。属于典型的“增收不增利”。股价也从高位滑落至目前30元左右，市值蒸发超七成。
直到2026年上半年，净利润增速（5.13%）终于跑赢了营收增速（4.73%）。虽然只是微弱领先，但这是五年来第一次。
九木杂物社跑通盈利模式
IP文创撑起利润增量
近年来，无论是学习还是工作场所，学生数量的减少、数智化、无纸化等原因，不仅让文具市场需求缩小，也让晨光这个传统文具品牌面临严峻的考验，如何打破营收增速低迷、盈利能力减弱的困境，成为公司亟待解决的问题。
按照财报的分类，晨光的业务版图分为三大块：传统核心业务（书写工具、学生文具、办公文具）、办公直销（晨光科力普）、零售大店（晨光生活馆和九木杂物社）。
在半年报中提到，零售大店中的九木杂物社营收8.76亿元，同比增长15.9%，门店接近900家。
九木杂物社是晨光自己孵化的零售品牌。2016年晨光生活馆开出第一家店，2018年九木杂物社品牌独立运营。
在九木杂物社里，传统的文具用品，诸如各种笔、卷尺和本子等，只占据商品的两成左右，游戏周边、饰品、玩具、零食饮料和鞋帽才是主流。财报将其定义为“以IP文创为核心的杂货零售品牌”。目前，九木杂物社已经成为晨光增速最快的业务板块，增速是公司整体的三倍多。
2026年，晨光不仅与哈利·波特、初音未来、Hello Kitty等知名IP进行联名，还在积极拓展九木杂物社的IP联名矩阵，以强化品牌势能。
在杭州市中心的一家晨光文具店里，老板娘叹苦经，今年暑假结束后的开学季，文具卖得明显比前几年少了：“每天大概只能卖出10多支，上周有个广告公司来采购，一次性买了200多元的文具，其中有20多支水笔，这是这个开学季最大一笔生意了。”老板娘说，各种笔的销量下降了50%左右，但其他玩具销量挺不错，“这个文具店有点像学生情绪宣泄处，不少学生放学后喜欢到这里来逛逛，和我聊聊天。可能是学习压力太大，可摔可捏的转盘和软体玩具，销量都比较好。”
目前晨光两条腿走路：一条是传统业务的“产品结构优化”——少卖便宜的，多卖贵的，靠毛利率撑利润；另一条是“IP文创”——自己开店，卖生活方式，卖情绪价值。
从单纯销售传统文具，到卖“IP文创”、卖“情绪”，晨光用五年时间完成了一次赛道切换，最终能跑多远，还要等待时间的检验。
营业执照公示信息