关于企业不动产客户营销管理与营销模型应用的研究_焦点快报

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摘要：随着企业不动产（CRE）在企业资产结构和战略体系中的重要性不断提升，其管理目标已由单一的成本控制逐步转向价值创造与客户导向。相较于住宅房地产，CRE业务面向的是组织客户，其决策理性程度高、交易周期长、合作关系稳定，对营销管理提出了更高要求。传统以项目成交为核心的房地产营销模式，难以适应CRE业务的长期性和复杂性。本文从CRE业务特征出发，系统分析企业不动产客户营销管理的核心逻辑，并探讨经典营销模型在CRE情境下的适用方式与调整路径。研究认为，CRE客户营销应以关系管理和价值共创为导向，对传统营销模型进行情境化改造。本文为企业不动产营销管理实践提供了理论参考。

关键词：企业不动产（CRE） 客户营销管理 营销模型 关系营销 B2B营销

一、引言

企业不动产是指企业为支持其经营活动而持有、使用或管理的不动产资源，包括办公楼、产业园区、物流设施和商业配套等。随着企业经营规模扩大和业务结构复杂化，CRE逐渐从后勤保障资产转变为重要的战略资源。企业不动产不仅影响运营效率，也对企业形象、组织协同和长期发展产生深远影响。因此，围绕CRE的管理问题逐渐成为管理研究的重要议题。

在这一背景下，CRE营销管理的重要性日益凸显。不同于住宅房地产以个人消费者为主要对象，CRE客户多为企业或机构，其决策过程更为理性和专业。这种差异决定了CRE营销管理必须超越短期交易导向，更加关注长期合作关系和客户价值。现有研究多聚焦CRE的财务管理和资产配置，对客户营销管理的系统讨论相对不足。本文尝试从营销管理视角填补这一研究空白。